Sosyal medyada dolaşırken “Klişeleri yıkıyor ve modayı insanı mutlu ettiği için seviyoruz” diye başlayan sponsorlu bir tweet önüme düştü.1 “Çünkü biliyoruz ki her kadın tarzıyla, tavrıyla kendi modasını oluşturacak” diye devam eden tweete bir reklam videosu da eşlik ediyordu. Video “kalite pahalı olurmuş”, “kışın beyaz giyilmezmiş”, “her modaya her desen yakışmazmış” gibi ifadeleri klişe olarak nitelendirirken tüketiciye “Kim demiş! Artık klişeleri yıkalım, kendimiz olalım. Bizim için rahat ettiğimiz, mutlu olduğumuz her kıyafet moda; iyi hisset!” diye sesleniyordu. Reklam moda tarafından dayatılan standartlara karşı ilk bakışta oldukça cazip görünen bir özgürlük vaadi içerirken, aslında piyasanın başka klişelerine dayanarak bu vaatten sapıyor: kendin ol, mutlu ol, iyi hisset! Ürün yerine mutluluğu pazarlayan bu reklam benzerleri bulunabilecek sayısız örnekten sadece bir tanesi. Duyguların bir pazarlama stratejisi olarak kullanılması ve modanın biriciklik vaadi oldukça tanıdık olmakla birlikte mutluluğun merkeze alınması ise daha yapısal dönüşümlere uzanan bir mahiyet taşıyor. İyi hissetmenin merkeze alındığı ve pozitif duygulara ulaşmanın mütemadiyen teşvik edildiği bir düzlemde sürekli daha fazlasını arzulamanın çıkmazında yetersizlik, utanç ve mutsuzluk gibi negatif duyguların pençesinde kıvranan bireylerin dünyası büyümeye devam ediyor. Kişisel gelişim bu paradoksu, kendine odaklanan ve kendi kendine yeten birey mitiyle kapatmaya çalışırken, bir başkasının bakışının baskıyla eşitlendiği söylem, toplumsal bağa duyulan ihtiyacın gerçekliğini örtmeye yetmiyor. En nihayetinde bütün eylemlerin iyi hissetmeye odaklandığı bir toplumsal düzlemde yıkıcı bir bireyselliğin ve anominin hâkim olacağı göz önünde tutulursa, mutluluk ve özgürlük vaatlerinin başka bir sosyal bütünlük inşa etmeye çalıştığını ve bu bütünlük içinde değerleri yeniden tanımladığını söylemek mümkün.
