Kapitalizmin yeniden üretiminde tüketimin artan önemi; kişisel alan, öznellik ve kimlik gibi meselelerin tartışmaya dâhil olduğu önemli bir değişim alanını işaret eder. Egemen ideolojinin ve manipülasyonların bireylerin özerkliğine ne derece etki ettiği ve kapitalizmin bunlar etrafında aşılamaz bir döngüsel süreç oluşturup oluşturmadığı meselesi temel sorudur. Bu sorun üzerine yapılan tartışmalara kültürün dikkate alındığı bir bağlamda dâhil olmak, kapitalizmin kendini yenileme süreçlerine kapsamlı bir bakışı mümkün kılar. Zira kapitalizm; ihtiyaçları, tüketimi, özerkliği, zamanı ve mekânı yeniden tanımlayan bir kültürel bağlam dâhilinde özneyi kurgular ve dönüştürür. Bu dönüşümde temel meselelerden biri, toplumda bireyler için neyin değerli olduğu ve toplumsal saygınlığın nasıl inşa edildiğidir. Nitekim tüketim merkezli kültürde kapitalizm, statü ve saygınlığı araçsallaştırarak tüketim nesneleri ile saygınlığa ulaşma arzusunu pazarlamanın kalbine yerleştirir. Farklı, ayrıcalıklı, seçkin görünme; özgür ve cesur olma; özel ve mutlu hissetme gibi sloganlaşmış cümleler, duyguların harekete geçirilmesini hedefleyerek bu bağlamda anlam kazanır. Bir başka ifadeyle, tüketim toplumunda kültürel dönüşümün bir unsuru olarak duyguların yönetimi ve manipülasyonu, piyasa için merkezî boyutlardan bir tanesidir.
Salt bir etkilenim olmanın ötesinde bilişsel bir boyutu bulunan ve bir değerlendirme sürecini içeren duygular, kişinin kendisini –bilhassa başkalarının gözünden– nasıl gördüğüyle ilgili olarak ortaya çıkar. Özellikle davranış biçimleri söz konusu olduğunda değer yargılarının ve saygınlığın öne çıktığı bu değerlendirme sürecinde ne hissettiğimiz toplumsal yapıya ve ahlâka dâir önemli veriler sunar. Ne için utandırılır, ne için ödüllendiriliriz? Toplum tarafından aşağılanmamıza ve takdir edilmemize vesile olan toplumsal pozisyonlar nelerdir? Kendimizi özgür, mutlu veya keyifli hissettiğimiz zamanlarla tam tersi duygulara büründüğümüz zamanlar ortaya çıkarken toplumsal değer yargılarından bağımsız mıdır? Duyguların ilk bakışta göründüğü kadar bireysel veya psikolojik deneyimler olmadığına işaret eden bu soruların her biri, cevaplanırken toplumsal norm, değer ve ahlâk yapılarını dikkate almayı gerektiren bir boyuta sahiptirler.